深度 | 做品牌,要學「勞力士」:關于「勞力士」為什麼是「勞力士」的深度扒皮

 

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據摩根士丹利3月瑞士手錶市場研究報告,在新冠病毒肆虐的2020年,勞力士(Rolex)品牌一騎絕塵,以單一品牌24.9%的市占率蟬聯全球第一大奢華腕表品牌。而勞力士集團也在2020年年取代瑞士鐘錶巨頭 Swatch(斯沃琪)集團,首次登頂瑞士最大鐘錶集團的寶座。值得一提的是,勞力士集團僅有勞力士和帝舵(Tudor)兩個品牌。

二手腕表交易平臺 Chrono24 的首席執行官 Tim Stracke 曾表示,如果比較歐元、一塊勞力士迪通拿、比特幣和黃金這四種投資品的穩定性,那他還是寧願選擇勞力士迪通拿。

上圖:勞力士蠔式鋼款恒動宇宙計型迪通拿腕表

勞力士長盛不衰的「硬通貨」外表背後,是一部精彩的「奢侈品牌養成史」。用現代眼光看,勞力士的創始人 Hans Wilsdorf 是一位可以打「滿分」的品牌創業者:19歲投身鐘錶業,他擁有過人的學習能力和遠見卓識。最難得的是,他兼具「匠心」和「雄心」,既是勇于創新的「產品經理」,又是大膽出圈的「行銷天才」、奢侈品牌內容建設和事件行銷的先行者。

通過深度剖析勞力士的品牌成長史,《華麗志》總結了其最為突出的四個品牌建設「秘笈」,相信會給今天的品牌創業者和品牌建設者帶來非常有益的啟發。

一. 獨闢蹊徑,比別人更早看到未來

一百多年前的歐洲還是懷錶的天下,而勞力士則是第一個主做腕表品類的鐘錶品牌。

勞力士的創始人Wilsdorf 1881年出生于德國巴伐利亞。12歲時父母相繼去世,他和兄弟姐妹被家人送入寄宿制學校接受了一流的教育。Wilsdorf的語文和數學都很出色,很早就有了去國外工作的想法,高中畢業後就搬到日內瓦。最初他在一家珍珠貿易公司積累經驗。1900年,19歲的 Wilsdorf 開始投身鐘錶業。

Wilsdorf 先是在瑞士鐘錶出口商 Cuno Korten 工作,後來又轉至另一家倫敦鐘錶公司。當時倫敦是歐洲金融中心和最大手錶市場,Wilsdorf 不僅學習了很多製錶知識,也逐步在倫敦建立起人脈資源。

1905年,24歲的 Wilsdorf 結識了律師兼私人投資者、也是他的姐夫 Alfred James Davis,二人聯合在倫敦創辦了Wilsdorf and Davis公司。一戰之後,英國政府將關稅提高到 33.3%,Wilsdorf 在 1915 年決定將公司總部遷至瑞士的比爾市,四年後又遷到了日內瓦。

Wilsdorf and Davis 最初專營懷錶,腕表在當時的歐洲被認為是絕對的小眾品類,只有女性作為時尚飾品才會帶腕表。而腕表因為「系」在手腕上,錶盤必須小,而胳膊的晃動幅度又很大,也被當時的人們認為「精度堪憂」。

但Wilsdorf 認為,未來戶外生活方式將流行,腕表將有巨大市場。于是他開始全力打造精准度可靠的腕表。為此,Wilsdorf 特地找到瑞士比爾的一家小型精密機芯製造商 Hermann Aegler ,開啟長期合作,並在1919年最終收購了該機芯供應商。

二. 掘地三尺找一個響噹噹的好名字

Rolex 這個品牌名是在 1908年正式註冊的。

許多人在第一次聽到「Rolex」名字的時候,都容易把它和皇室「Royal」一詞聯想,其實勞力士與皇室並無關係。為了給品牌取名, Wilsdorf 最初幾乎試過所有字母組合,得出過數百個名字,但沒有一個合他心意的。據說,「Rolex」的名字是Wilsdorf 坐在公共馬車的上層時突然靈感閃現想到的。

作為品牌名而言,「Rolex」的音節長度適中、發音悅耳、各國語言讀起來都朗朗上口,且只有五個字母,的確是一個讓人過目不忘的好名字。

Wilsdorf 在一開始就十分重視建立勞力士品牌的權威度,他在1910年將兩塊表送至英國喬城天文臺(Kew Observatory)接受測試並獲得「A」級證書。由此,勞力士也成為首只獲得該官方認證的腕表品牌,繼而蜚聲國際。

從表款美學設計來看,勞力士一直以保守著稱,大多數當代的熱門表款在外觀上幾乎與20世紀最初的版本別無二致——毫無疑問,這種「保守」讓勞力士的產品有著很高的識別度,讓標誌性產品和品牌形象緊密相連。(唯一的例外是20世紀60年代初推出的「Cellini」切利尼系列。產品專為宴會活動打造,外觀較前衛。但相較蠔式恒動等「守舊」款型,切利尼系列卻是勞力士最不知名的系列。)

當年,Wilsdorf 也曾嘗試過推出一系列新手錶品牌,但都因為不夠成功被果斷砍掉,只留下1936年註冊的帝舵(Tudor),後來發展為一個相對勞力士價位更低的高端腕表品牌。

116年過去了,勞力士依然是全球最大單一奢侈腕表品牌,且一直維持獨立經營,2020年銷售額約44億瑞士法郎(約合人民幣311億)。

(*1960年Wilsdorf 去世後,Rolex S.A. 所有權轉移至了基金會 Hans Wilsdorf Foundation(由Wilsdorf 創立于1945年))。

三. 永不停步的產品創新,是品牌最好的廣告

腕表使用過程中會直接影響到精確度的一個關鍵問題是進入錶殼的污垢和水。為解決這一痛點,創始人Wilsdorf 在1925年發現了一項創新技術專利並果斷買下,並于1926年創制了首款防水、防塵腕表(下圖)。這款腕表配備密閉的錶殼,為機芯提供可靠保護。Wilsdorf 在吃牡蠣開殼時生髮靈感,便以「Oyster(蠔)」命名該腕表。

1931年,勞力士又在蠔式腕表的基礎上,研發了全球首創的自動上鏈專利機制──恒動擺陀。品牌經典蠔式恒動(Oyster Perpetual)型腕表由此誕生,這一技術也成為了勞力士所有自動腕表的基礎設計。相較傳統手動上發條,自動上鏈可以讓佩戴者避免擰開表冠(柄軸最外端),既減少了磨損,也進一步提高了防水性。

(*為機械表指標走動,替發條儲蓄能量的儲蓄能量的動作稱為「上鏈」,自動上鏈即不需要手動上緊發條,依靠手腕運動即可自動累積能量。)

上圖:勞力士恒動機芯

20世紀40至60年代,勞力士進入了研發巔峰期,推出了一系列實用的創新產品,逐漸成為游泳、潛水、探險等專業領域精準時計工具的代表品牌:

1945年,勞力士推出世界上首款在錶盤上設有日曆顯示的自動上鏈腕表——Datejust日誌型腕表,並于此後在錶盤顯示窗上配備了小窗凸透鏡,讓日曆更易于辨識。 1953年推出世界上第一隻防水深達100米的潛水型腕表(Submariner),特色是旋轉外圈方便潛水夫讀取下潛時間。 1955年推出專為滿足航班機師的需求而設計的格林尼治型腕表(GMT-Master),特色為雙色調外圈,用以顯示晝夜時間。 1956年推出世界上第一款在錶盤上同時備有日曆窗及星期全寫顯示的星期日曆型腕表(Day-Date)。 1960年推出新世代計時腕表宇宙計型迪通拿(Daytona),外殼堅固且防水,外圈還配備有用以計算平均速度的計速刻度。 1967年推出第一款蠔式恒動深海型腕表,防水深度達610米,錶殼配備了排氦閥門,讓氣體混合物中的氦氣能在高壓艙的長期減壓過程中釋放出來,達到了專業深海潛水夫的需求。

上圖:勞力士首款潛水(Submariner)型腕表

進入21世紀以來,勞力士新產品在既有技術的基礎上,也進一步反覆運算。比如2007年最新一代縱航者型(Yacht Master II)配備倒計時功能,2008年新款深海型防水深度已達3900米等。

上圖:勞力士最新款縱航者型腕表

四、與精英為伍:讓「優秀」為「優秀」背書

首款勞力士蠔式腕表剛面世時,許多表主們對創新的防水功能持懷疑態度。要讓大眾相信腕表能防水,Wilsdorf 意識到必須要拿出真憑實據,于是他找到英國游泳運動員 Mercedes Gleitze 合作,讓後者在1927年第二次橫渡英吉利海峽時,將蠔式腕表戴在脖子上(下圖),從而驗證了產品的防水性能。

勞力士還在《每日郵報》頭版發佈了整版文章宣告這次產品試驗的成功。

Mercedes Gleitze 也是勞力士第一位品牌代言人。自此之後,Rolex 贊助的名人一直都是有傑出成就的精英人才,並通過與一系列創紀錄的探險/體育專案或里程碑式的重大事件為品牌強力背書:

1933年報導首個飛越珠穆朗瑪峰的探險團隊成員均佩戴勞力士蠔式腕表 1935年報導英國賽車手Malcolm Campbell爵士佩戴勞力士腕表創下時速300英里最陸上速度紀錄後對勞力士品牌的稱讚 1953年報導勞力士成為首批洲際航班中飛行員佩戴的腕表 1953年報導約翰・亨特爵士(Sir John Hunt)等人佩戴勞力士腕表,首次成功登頂珠穆朗瑪峰

1960年 Wilsdorf 去世後,時任行銷總監的 André Heiniger 接替了他的職位。Heiniger 明確表示:「勞力士不是要做腕表生意,我們身處奢侈品行業。」由此,在 Heiniger 努力下,勞力士逐步從專業時計製造商發展為全球頂級奢侈腕表品牌。

其實早在20世紀50年代開始,勞力士的行銷重點就顯露出微調的徵兆。1950年,勞力士就將一款 Datejust腕表贈送給了時任美國陸軍五星上將的德懷特·艾森豪(Dwight Eisenhower)。結果艾森豪于在1952年成功競選美國總統並實現連任,成為了品牌最強代言人。1963年擔任美國總統的林登·貝恩斯·詹森(Lyndon Baines Johnson)也佩戴了一款勞力士星期日曆型腕表(Day-Date),由此勞力士開始在廣告中直接使用 「總統表(President‘s Watch)」這一文案(下圖)。

20世紀末至今,探險運動的熱度相比之前有所下滑,勞力士開始專注于通過明星運動員大使合作、贊助高端體育賽事,諸如網球、高爾夫、方程式賽車和遊艇等,乃至一些文化藝術活動來提升品牌形象,強化奢侈品牌定位。

上圖:費德勒是勞力士最知名的形象大使之一,圖為他在2018澳大利亞公開賽奪冠時佩戴勞力士腕表

如今,勞力士是網球四大滿貫等頂級賽事的贊助商,「球王」費德勒更可謂是勞力士知名度最高的代言人。

從2016年開始,勞力士就負責奧斯卡獎頒獎嘉賓休息室「綠坊休息室」的設計和招待工作,後來也成為了奧斯卡獎的贊助商。

上圖:奧斯卡的綠坊休息室

早在2002年,勞力士還啟動了創藝推薦資助計畫(Rolex Mentor and Protégé Arts Initiative),面向舞蹈、電影、文學、音樂、戲劇、建築等方面創意人才,將品牌內容行銷延伸至更廣泛的藝術領域。

在近一個世紀的時間裡,通過調性高度統一的事件行銷和名人代言,勞力士仿佛化身為人類歷史的見證者,潛移默化中將品牌本身與卓越、成功等能激發消費者自我實現需求的關鍵字緊密聯結。

附:來自運動、藝術及探險等各個領域的勞力士傑出代言人們

 

故事結束了~你笑了嗎? 為生活努力的日子裏,不要忘記給自己一個微笑哦~快樂每一天♥

 
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